Blog: Greenwash kan slå bunden ud af små virksomheder og start-ups

Af Pia Rathsach, Klumme: Erhverv København, 23. marts 2020 

Greenwash kan slå bunden ud af små virksomheder og start-ups

Det er svært at åbne en avis eller kigge sit feed igennem uden at blive mødt af ord som klimakrise, bæredygtighed, oversvømmelser og krav om handling nu. 

Det er der heldigvis også flere og flere forbrugere og virksomheder, der tager action på, men vi oplever også det modsatte: At flere virksomheder bruger bæredygtighed som et kommunikationsgreb uden at gøre så meget andet end at snakke. Det kaldes greenwashing og er et begreb, vi alle sammen skal lære at håndtere. 

Look a like-bæredygtighed

De fleste af os har stået med et produkt, der oser af god samvittighed: Farven på emballagen er genbrugsagtig brun – eller grøn – og pyntet med blomster og fine ord som naturlig og organisk. Måske er den oven i købet mærket med noget, der til forveksling ligner et mærke, vi kender. 

I en travl hverdag er det så nemt at blive forført, fordi vi gerne vil handle i overensstemmelse med vores grundlæggende værdier. Øjet vil bedrages og bliver fanget af den vinkel, vi gerne vil købe ind til. Når det skal gå hurtigt, så opdager vi først for sent eller slet ikke, at produktet er alt andet end naturligt og organisk. Snarere tværtimod.  

Hvad koster det at købe din profil? 

Begrebet ‘greenwashing’ er ikke nyt. Det nye er, at virksomheder over en bred kam bygger sin markedsføringsindsats op på indhold, der ikke stemmer overens med den faktiske miljøindsats. 

Jeg oplever i stigende grad, at små virksomheder og start-ups bliver kontaktet af store koncerner, der ønsker at lukrere på deres produkt ved at købe ind i den gode historie og markedsføre den gennem egne kanaler. Uden at gøre meget andet end at videresælge produkter fra en ansvarlig virksomhed. Det er også greenwashing.

Vi vil gerne tro det bedste

For det der sker er, at forbrugerne læser koden: Her kan jeg købe et bæredygtigt produkt, ergo må virksomheden, der markedsfører produktet, også være bæredygtig. 

Og hvad så, tænker du måske: Er det ikke bedre, at netop dette produkt bliver solgt til fordel for et mindre bæredygtigt ét af slagsen? Og er det ikke det, der skal til – at de store hjælper de små i gang ved at tage deres produkter ind i sortimentet? 

JO! Men det skal ske på et transparent og ærligt grundlag, hvor den store koncern er helt åben og ærlig omkring, at dette produkt ikke repræsenterer hele virksomheden og så fokusere på det, den rent faktisk gør: Måske at give plads til virksomheder med et bæredygtigt DNA for netop at hjælpe dem i gang.

“De 17 verdensmål er kommet som en kæmpe gave til vores planet, og har givet virksomheder, politikere og hele samfundet et redskab og pejlemærke at navigere efter i deres egen proces mod en mere ansvarlig omlægning af drift og produktion.”

En bevægelse over tid

Alternativet er, at de mindre virksomheder med et stærkt DNA uden muskler kan blive kvalt af mainstream (mis)markedsføring. 

Omstilling til et mere ansvarligt samfund er en bevægelse, der tager tid. Og netop bevægelsen kræver ærlighed om, hvor på vejen man befinder sig lige nu. Især som virksomhed. 

De 17 verdensmål er kommet som en kæmpe gave til vores planet, og har givet virksomheder, politikere og hele samfundet et redskab og pejlemærke at navigere efter i deres egen proces mod en mere ansvarlig omlægning af drift og produktion. 

Men de selvsamme verdensmål må aldrig blive det kommunikationsgreb, du hænger din virksomhed op på: “Vi arbejder med mål nr. 12 – ergo er vi en bæredygtig virksomhed”. En virksomhed kan aldrig blive bæredygtig – der kan træffes bæredygtige valg, der fx mindsker udledning af CO2 (klimaindsats) skaber bedre arbejds- og produktionsforhold (social indsats) eller bedre rammer for naturen med færre sprøjtemidler (miljøindsats). 

Indfør omvendt bevisførelse

Som forbruger og virksomhed kan du altid gå efter miljømærkerne og 3. parts certificeringer. Og de er guld værd for os alle – men langt fra nok. Dels er mængden af mærker eksploderet, og det er svært for de fleste at gennemskue, hvad de enkelte mærkninger betyder i praksis. Dels er det ressourcekrævende for især de mindre virksomheder at blive certificeret, og ofte koster det rigtig mange penge. 

I praksis betyder det, at virksomheder med et stærkt fokus på fx bæredygtig produktion bliver pålagt en ekstra byrde, når de driver ansvarlig virksomhed. I modsætning til virksomheder, der ikke skænker miljø og mennesker mange tanker, og kan fortsætte med at svine, uden at dette dybest set koster en krone. 

Derfor bør vi indføre et system med omvendt bevisførelse. Virksomheder, der fortsætter med at producere som altid, skal mærkes med sort, sortere, sortest. 

Sat på spidsen – jeg ved det. Men som talerør for mere end 170 virksomheder, der på grundlæggende parametre er født med et bæredygtigt DNA, er det håbløst at se, hvordan de kæmper med bevisførelsen og samtidig skal stå til mål, hvis der er områder, de endnu ikke er skarpe på – som fx emballage eller transport. 

Kriterier på tværs af brancher 

Siden GoGreen Danmark så dagens lys for snart 10 år siden, har vi arbejdet ud fra kriterier, der dækker over flere parametre inden for bæredygtighed, og på forskellig vis tager hensyn til mennesker, miljø og samfund. For os har 70%-reglen være gældende længe før regeringen kom med sit udspil. For at blive en del af netværket skal 70% af virksomhedens kerneforretning være funderet i et bæredygtigt fokus inden for mindst ét af 3 områder: Klima, miljø og/eller mennesker. Vores dokumentation er baseret på 3. part certificeringer og en screening til de mange virksomheder, der har meget på hjerte, men ikke har ressourcerne til at blive blåstemplet af 3. part.  

Derfor kan du allerede nu finde en lang liste af virksomheder, der hver især repræsenterer verdensmål og delmål uden at tage munden for fuld. Tværtimod bliver der sat stort fokus på ikke at kommunikere mere end det, de kan stå inde for. 

Klummen blev bragt i Erhverv København d. 23. marts 2020. Læs avisen online her.